Азбука: важна каждая буква

Интервью с руководителем агентства «Азбука» Алиной Ракитиной

На петербургском рынке digital существует несколько ярких молодых агентств, которые появились совсем недавно, но уже успели реализовать ряд громких проектов, собрать вокруг себя мотивированную команду и занять свою нишу среди коллег.

Мы пообщались с руководителем «Азбуки» Алиной Ракитиной, чтобы узнать, как устроено агентство изнутри: о принципах работы, внутренних и клиентских проектах, а также о корпоративной культуре и работе с креативными сотрудниками.

%d0%b0%d0%bb%d0%b8%d0%bd%d0%b0-%d1%80%d0%b0%d0%ba%d0%b8%d1%82%d0%b8%d0%bd%d0%b0

Расскажи немного о названии агентства — почему вы решили назваться «Азбука»?

Азбука — алфавит — начало любого языка, его основа. С помощью знаков мы строим слова и унифицируем форму общения. Бренды тоже говорят с потребителями на своём языке, а среди развалин Вавилонской башни «Азбука» помогает выбрать алфавит, который понятен потребителям.

Какое направление работы было в агентстве первым?

Первые и базовые направления в агентстве — брендинг и разработка. Изначально мы не видели смысла открывать брендинговое агентство без поддержки IT, поэтому соединили направления, чтобы клиенту не пришлось бегать по исполнителям, как сайгаку по степи.

Какие направления работы вы сейчас развиваете?

Сейчас у нас открыты три направления: брендинг, digital- и комплексный маркетинг. Полгода назад мы открыли очень интересное направление, которое набирает обороты — упаковка франшиз. Потребность рынка в этой услуге растёт в геометрической прогрессии, при этом на рынке мало специалистов, которые способны выполнять качественную упаковку.

Недавно «Азбука» закончила переупаковку франшизы для детских центров «Страна Чудес»: разработка сайта, аналитика рынка и набор юридических вопросов со множеством нюансов. Раньше мы делали всё отдельно: сайт, брендинг, аналитика, бизнес-процессы и договоры. Сейчас делаем это комплексно и считаем, что это одно из перспективных направлений.

А насколько, по вашему опыту, клиенты готовы решать задачи в комплексе?

Ещё несколько лет назад клиенты вообще не понимали, что такое «комплексное» и «некомплексное», точнее, понимали только единицы. Это не проблема клиентов, это проблема рынка в целом.

Довольно часто к нам приходят клиенты, которым одно агентство разработало фирменный стиль, и не может договориться с другим агентством, которое делает сайт, а третье агентство, которое их продвигает, рекомендует всё переделать. Клиенты, намучившись, приходят к нам, уже готовые к комплексному маркетингу.

У «Азбуки» нет задачи забрать клиента навсегда. Зачем делать то, что клиент может реализовать самостоятельно? Если мы делаем крупный проект, большую рекламную кампанию или ребрендинг, то налаживаем процессы, обучаем сотрудников, набираем в штат людей, и отпускаем клиента в свободное плавание.

Компаниям не нужно тратить много денег на высококлассных специалистов, которые стоят дорого. Но иметь свой штат тоже необходимо, в каждой компании должен быть хотя бы один человек, которые занимается рекламой и маркетингом, контролирует процесс со стороны заказчика, в то время как основную масштабную работу сделает «Азбука».

Мы долго думали, как донести комплексную поддержку до клиента в понятной форме, и разработали схему-метафору на примере тюнинга автомобиля:

%d1%80%d0%b0%d0%b1%d0%be%d1%82%d0%b0-azbuka-2-01-min-jpg-15008x10729

Клиент приходит в «Азбуку» со своей идеей, озвучивает запрос, и мы начинаем работу. Сначала анализируем рынок, проводим исследования. Мы не сторонники миллионных расходов на исследования, поэтому проводим глубинные интервью, фокус-группы, опрашиваем потенциальных и реальных клиентов — делаем упор на качественную аналитику. Процесс занимает примерно месяц, и стоит довольно недорого. Получаем инсайты, выбираем модель работы, разрабатываем план работы.

Далее идет этап технической реализации: дизайн, сайт, система документооборота. Машинка уже готова, но ещё не поехала, так как в ней нет топлива — это PR-стратегии, рекламные кампании и продвижение в интернете.

На этапе тест-драйва идёт процесс отладки, который позволяет учесть особенности рынка.

Когда проект внедрён, начинается процесс тюнинга. Есть два режима — либо «экстремальное вождение», когда клиент делает всё в собственной команде, и возвращается только на процессе тюнинга, либо «личный водитель», когда к клиенту прикреплён личный менеджер, который полностью отвечает за все процессы. Компания покупает в «Азбуке» часы дизайнера, программиста и т. д., и они выполняют функции сотрудников клиента. Ведь не всем компаниям нужен собственный дизайнер, иногда достаточно 10 часов в месяц. Часто в ходе такого плотного общения с клиентом появляются новые идеи, которые улучшают бизнес, а мы вырастаем из отношений «клиент-исполнитель» и становимся партнёрами.

Можете привести такой пример из ваших кейсов?

Да, конечно — например, Gruzer. Изначально ребята хотели набирать штат сотрудников, закупать машины и делать грузовое такси. Мы провели исследование, и выяснилось, что перспективнее стать агрегатором грузовых перевозок, чем ещё одним грузовым такси.

img_6071

Делать бренд-бук на старте продукта, когда он только выходит на рынок, на наш взгляд, неправильно, хотя бы потому, что это долго и дорого. Для Gruzer мы применяем гибкую методику разработки — делаем постепенно и только то, что необходимо на данный момент для построения бренда.

img_6252

Сначала надо оценить жизнеспособность и эффективность выбранного стиля, а после приступать к формированию книги компании. К слову, брендбук и фирменный стиль — это не одно и то же. В брендбук входит вся информация о компании, включая внутренние установки, поэтому компании, как правило открыто публикуют именно фирменный стиль, а не брендбук.

 

Важную роль здесь играет платформа бренда — инструмент, который описывает общение бренда с потребителем — это стилистика текстов, визуальный образ, ценности и выгоды бренда, его характер, личность и сущность.

img_6375

Такой сложный проект, как Gruzer, невозможно сделать с бухты-барахты и отправить в мир зарабатывать деньги. Разработка — это маленькая часть масштабной работы, за которой следует маркетинговая поддержка. Какую бы классную систему вы ни создали, если у вас нет денег на продвижение, она останется неизвестной.

В Gruzer много технических нюансов, — даже детальные прототипы и техническое задание не помогут рассчитать всё и сразу. Часто появляются новые идеи, например изменение формулы расчёта стоимости.

Мы разрабатываем новую систему, у которой нет аналогов. В отличие от лендингов, интернет-магазинов и сайтов, где кейсов больше, чем столиц на карте, Gruzer — будущий кейс для других транспортных приложений.

Над Gruzer трудится большой штат специалистов: проектировщики, программисты, Android и iOS разработчики, дизайнеры, креативщики, авторы текстов. Это один из наших комплексных кейсов, в котором «Азбука» ведёт брендинг, маркетинг, офлайн-рекламу и разработку.

img_5734

Gruzer вошел в четвёрку лучших по версии ФРИИ, и мы продолжаем развивать проект — скоро появятся аренда спецтехники и новые функции, которые не связаны напрямую с автомобилями. Сейчас заканчивается второй этап аналитики и корректируется платформа бренда.

Gruzer — колоссальный проект, в котором мы перешли от партнёрства к дружбе с клиентом. Когда через приложение заказали первую грузоперевозку, я была счастлива. Все полтора года работы были ради этого первого заказа!

img_6297

Помимо клиентских задач, вы занимаетесь еще несколькими внутренними проектами. Расскажите про «Поколение Z»: с чего начались курсы и во что выросли сейчас?

История с образовательными программами началась довольно давно. Это была моя инициатива — мы начинали проводить занятия для студентов ещё вместе с «Легионом» несколько лет назад. В ходе занятий студенты готовили и защищали маленькие проекты, чтобы попробовать на практике, как работают агентства. Особенность курсов в том, что мы берём настоящие компании с реальными проблемами и задачами. Первые курсы прошли на ура, и даже несмотря на то, что мы ушли в минус, осталось приятное ощущение, что мы сделали что-то хорошее.

q60qljgyg7e

Как только мы пришли с «Поколением Z» в первый вуз — ГУАП — остальные университеты забомбили нас приглашениями. Я очень благодарна ГУАП за подобную поддержку образовательных инициатив. После первых курсов мы взяли на стажировку трёх студентов, два из которых до сих пор работают в «Легионе».  

Сейчас мы проводим лекции в разных вузах. Изначально программа курсов состояла из трёх частей: брендинг, реклама или IT-разработка. Вузы не всегда могут предоставить огромную аудиторию для подобных интенсивов, а у нас не всегда есть на это время, поэтому чаще мы проводим только одну из частей.

z8yjsdnwkny

За прошедшие годы «Поколение Z» вырос из хаотичного формата — теперь это постоянные лекции в вузах и ежегодная конференция для студентов. Проект полностью некоммерческий и добровольный.

В 2016 году, в рамках выставки РИДО, мы провели вторую конференцию «Поколение Z», на которую пришло 376 человек! Это колоссальный результат, мы сами не ожидали, что проект достигнет таких масштабов. «Азбука» открыта к предложениям других агентств, которые тоже хотят делиться опытом со студентами.

Испытываете ли кадровый голод? Как утоляете его?

Да, мы чувствуем кадровый голод. «Поколение Z» — это большая база стажеров, однако основном мы принимаем на работу специалистов с опытом работы.

Сотрудников ищем на крупных интернет-сервисах, некоторые соискатели пишут сами. На вакансию дизайнера — конкурс в 137 человек, из которых только двоих я могу пригласить на личную встречу.  

Сейчас мы ищем арт-директора, это не быстрый процесс, к сожалению.  Подбор кадров, наделённых нужными компетенциями и опытом, — всегда непростая задача.

Расскажите, как сейчас дела обстоят с высшим образованием? Какие студенты приходят на стажировки и чего не хватает в вузах?

Я могу говорить о высшем образовании только как выпускница или работодатель. Моя специальность по диплому — «Менеджер по стандартизации и сертификации», я не работала в профессиональной области, но благодарна вузу за знания, которые теперь могу применять в работе.

Как работодатель, я вижу, что студенты приходят неподготовленными к работе в режиме «здесь и сейчас». «Азбука» периодически принимает студентов на практику, чтобы дать им возможность попрактиковаться и приобрести навыки, которые предъявляют работодатели при приёме на работу.

Студенты зачастую не владеют элементарными знаниями: как отредактировать текст, что такое брендбук, как составить портрет целевой аудитории. У студентов в головах небольшой хаос: много слышал, а применить не могу, да и не помню. Я понимаю, что не нужно много требовать от студентов, поэтому в «Азбуке» они получают простые задания, которые доводят до ума наши специалисты.

Думаю, что решить проблему поможет постоянная практика, например, подготовка проектов в рамках мастер-классов.  

За три года я видела много разных студентов. Предполагаю, что со времён первой скрижали ничего не изменилось: кто-то любознателен и талантлив, кто-то уже наполовину специалист, а кому-то ещё предстоит узнать, что такое большой мир вне привычных стен альма-матер.

Расскажите про лекции, которые вы проводите в офисе?

Когда человек работает в заданных рамках, у него сужается мышление. Мы разрабатываем платформы бренда, рекламу, даём имена продуктам, услугам и компаниям, создаём высоконагруженные системы, — это требует от нас свежего взгляда и свободного от стереотипов мышления.

Мы подумали, что было бы круто собираться в пятницу и чем-то заниматься — слушать интересные лекции, иногда играть в игры или рисовать картины, и делать такие мероприятия бесплатными. Иногда по пятницам мы собираемся командой и обсуждаем наши планы.

tspi4n3irey

Мы назвали эти встречи «Пятница.PRO». Выступить на пятничной встрече может любой спикер с интересной темой, достаточно написать нам на почту.

Насколько я знаю, у тебя есть свое видение работы с креативными сотрудниками. Можешь поделиться основными принципами?

Наш коллектив — это безумно талантливые люди, каждый из которых любит свою работу.

Когда сотрудник приходит в компанию, независимо от опыта, в системе мотивации он находится на старте, на отметке «ноль». Как только сотрудник вносит вклад в компанию, он переходит на «единицу» и так далее. От суммы усилий, которые вкладывают сотрудники, зависит рост компании, успехи и качество проектов, поэтому «Азбука» заинтересована в росте сотрудников.

img_6901

Сейчас сотрудники агентства не стесняются проявлять себя и не боятся предлагать что-то новое.

У нас нет жестких рамок, но есть несколько правил. В первую очередь человеку должно нравиться то, что он делает. Если сотрудник работает над нелюбимым проектом, он не сделает его круто, поэтому иногда мы меняем людей на проекте.

Мы стараемся геймифицировать процесс, проводить конкурсы между сотрудниками — например, на кейс по личному бренду сайта современного писателя. Люди в условиях соревнования выкладываются, так как получают возможность проявить себя.

Опоздания — очень частая история. В «Азбуке» введён плавающий час, мы приходим на работу в 10-11 и уходим с 19 до 20 часов. Если кому-то нужен индивидуальный график, мы это обсуждаем. И если ведущий дизайнер приходит к 12, то взамен я могу попросить его задержаться или поработать на выходных. Или креативный разработчик — для того, чтобы качественно выполнить аналитическую работу, ей иногда нужно поработать из дома. Но я уверена в том, что она выполнит свою работу качественно. И так со всеми, я знаю, что могу положиться на свою команду.

Как бы вы описали корпоративную культуру в вашем агентстве?

В «Азбуке» есть традиция: на каждый день рождения мы дарим сотруднику плакат. Для этого подбираем фразу, которую сотрудник говорил много-много раз (фраза нашего дизайнера — «сегодня доделаю»), и присваиваем букву. Ведь буквы — это то, из чего состоит азбука!

%d1%80%d0%be%d0%bc%d0%b0-%d0%b2-%d0%bf%d0%b5%d1%87%d0%b0%d1%82%d1%8c2

Если говорить про корпоративную культуру, человек без чувства юмора не приживётся в «Азбуке». Мы общаемся на «ты», хотя это характерно для нашей сферы. Штрафная система состоит из «плюшек»: если кто-то накосячил, он приносит яблоки, апельсины или сладости для всей команды.

Мы откровенны друг с другом, взаимодействие в команде построено на дружеских отношениях: ребята играют по пятницам в мафию, ходят вместе в кино.  Но самое главное — в момент дружбы все понимают, что это дружба, в момент работы все понимают, что это работа и не переходят рамки.

За время существования агентства, с какими сложностями вы сталкивались?

Это определенно ремонт нового офиса и расширение компании.

Наш первый офис занимал 35 кв. м, на которых уместилась даже переговорка. Команда росла, поэтому мы переехали в офис побольше, около 45 кв. м, состоящий из двух комнат. В одной комнате сидели разработчики и дизайнеры, в другой — менеджеры.

Когда нам стало тесно настолько, что между столами оставались узенькие проходы, начали искать новое помещение. Искали долго, потому что найти офис, который находится недалеко от метро, в нужном районе и с нормальной арендной ставкой не так просто.

Мы продумали дизайн, купили материалы и решили, что в нашем офисе обязательно будет розовый холодильник ЗИЛ. С последним мы справились сами: купили и разукрасили холодильник краской из баллона. Без эксцессов не обошлось и мы трижды пожалели, что Gruzer ещё не запустился. Как нам кажется, перевозчик содрал с нас втридорога за перевозку ЗИЛа и его подъём на этаж.

Ремонт делала бригада, которая в один день просто исчезла. Через два дня надо было въезжать, но ни ремонта, ни рабочих. Это было накануне 8 марта и надо было успеть закрыть часть проектов. Мы наняли новую бригаду, а сами неделю работали из дома. Как только я зашла в отремонтированный офис, меня ждал очередной удар: строители перепутали маркерную краску и закрасили совершенно не то, поэтому стены в переговорной пришлось переделывать заново. Я практически держала руку на пульсе у рабочих.

%d0%bf%d0%b5%d1%80%d0%b5%d0%b3%d0%be%d0%b2%d0%be%d1%80%d0%ba%d0%b0

Офисную мебель мы покрасили и собрали сами, на кухне нарисовали паттерн — вилку с ложкой, чтобы уж точно не забыть, зачем нам кухня.

В итоге мы получили офис в 150 кв. м с искусственной травой, стеной для рисования, деревянными ящиками и светлой переговоркой с огромной маркерной доской, шторами и уютными деревянными стульями, а ещё — паллеты с подушками!

v91qbdtfaui

Чем планируете заниматься дальше?

Мы внедряем комплексный подход, потому что в этом случае отвечаем за качество. Если «Азбука» сделала логотип, платформу бренда, фирменный стиль, но всё это неправильно внедряется, то работа идёт насмарку.

Перспективное направление для «Азбуки» — это упаковка франшизы. В рамках упаковки мы выворачиваем бизнес наизнанку, а затем сворачиваем заново: дробим и соединяем бизнес-процессы, пересматриваем, проверяем. Как правило, когда бизнес готовится к упаковке под франшизную сеть, он становится лучше и переходит на другой уровень.

Мы решили развиваться в создании новых решений для пользовательского интерфейса. В мобильных приложениях и частично на сайтах нет строгих правил по расположению функциональных блоков, поэтому наша следующая цель — создать максимально удобные способы для взаимодействия пользователя с цифровой средой.

Интервью подготовлено специально для блога SPECIA.

 

Рубрики
Интервью
SPECIA

Содружество петербургских цифровых компаний SPECIA объединяет более 180 компаний, расположенных в Санкт-Петербурге: digital-агентства, веб-студии, онлайн-сервисы и продукты, коммуникационные и брендинговые агентства.
Оставьте первый комментарий!

Ответить

*

*

Связанные посты