На что обратить внимание при создании рекламной кампании для b2b

Материал подготовлен Екатериной Чижовой, специалистом по рекламе в Heads and Hands, специально для блога SPECIA

7ada3db25582

circle (6)


Автор статьи: 

Екатерина Чижова,
специалист по рекламе в
Heads and Hands

 

Продавать бизнес бизнесу в интернете непросто. Мы решили протестировать некоторые рекламные инструменты в digital, чтобы сделать непростую вещь чуть более легкой. И заодно, показать, как можно упростить рекламу в B2B остальным.

По данным исследования CMO Survey, 10-12% бюджета крупных B2B-компаний идет на маркетинг; от 7,5 до 9% продаж в B2B сегменте приходят из интернета, а каждая вторая из таких компаний оценивает результаты своего присутствия в интернет-сети как “крайне положительное”. Отсюда следует, что компании тратят кучу денег на интернет продвижение, но из digital инструментов, используют в основном только контент маркетинг:

7b5c2513b224

Понятно, что наилучший результат достигается в применении комплекса инструментов продвижения. Мы постоянно экспериментируем, чтобы становиться лучше. Поверьте, наши первые рекламные “блины” тоже были комом. Но в итоге у нас получилось найти нужный баланс в применении традиционных для B2C методов рекламных коммуникаций в интернете для B2B. Может, эти инструменты подойдут и вам. Даже если вы работаете в B2B с длинным циклом продаж (это как раз наш случай).

Так как мы тестировали эти инструменты внутри нашей компании на реальных проектах и не знали заранее, какие результаты нас ожидают, мы использовали небольшие бюджеты и рассчитывали на максимизацию результата с минимальными вводными деньгами.

 

ВОРОНКА ПРОДАЖ

Первая сложность, с которой мы столкнулись — это планирование рекламной кампании в соответствие с нашей воронкой продаж. В интернет-маркетинге принято подстраивать коммуникации под нее, но в нашем случае это было сделать сложно. Первые трудности возникают из-за долгого преобразования пользователя в покупателя (на это могут уйти недели и месяцы), высокого процента ухода после оглашения вилки по бюджету, узкого сегмента целевой аудитории (мы специализируемся на стартапах, health & beauty и ритейл сферах) для первоначального контакта.

Стандартная воронка маркетинга и продаж:
602c7f48cd4b

Наша воронка маркетинга и продаж:

8e1442141056

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА В ДЕЙСТВИИ

Начинаем с простого и верхней ступени. Первое, что приходит в голову для привлечения пользователей и продаж — это контекстная реклама. Работаем по стандартной схеме: подбираем ключевые слова, делаем кросс-минусовку, тестируем объявления, анализируем эффективность.

10749cb6f18b

Считается, что контекстная реклама — инструмент быстрой лидогенерации, способный за короткие сроки принести большое количество заявок. Но, когда ты работаешь в B2B сегменте, и продаешь не велосипеды и платья, а мобильные приложения — стандартную схему приходится “ломать”. Проблемы могут возникнуть самые примитивные, — например, выдача вашего объявления по нерелевантным запросам. Это происходит из-за использования слишком обширных групп ключевых слов (в нашем случае мы попались на ключевике “мобильные приложения”), отсутствия операторов, помогающих точнее сформулировать фразу (кавычки, скобки и т.д.) и недостаточной проработки минус-слов. С применением этих инструментов, проблема с нецелевыми показами/кликами решается очень просто.

Вот такие поисковые запросы мы получили после публикации первых объявлений в Google Adwords:

ba26ede8476f

Здесь, особых отличий от B2C сегмента нет: важно не количество кликов, а их качество.

Но, самая главная проблема состоит совсем не в том, что к вам на сайт может просочиться нецелевой трафик, а именно в учете конверсий и пришедших лидов с этой рекламы. На нашем сайте настроены следующие цели: нажатие на почту, телефон, открытие презентации и формы заявки.

А теперь представьте, какой процент кликнувших на объявление, достигает этих целей? Ладно, представили. А если я скажу, что средняя стоимость веб-сервиса равняется 500 т.р., а мобильного приложения 1 млн? Психология пользователя такова, что принять решение о дорогостоящей покупке сложно. Он будет выбирать: посмотрит в рейтингах, спросит знакомых, напишет пост в Facebook, наконец. Возможно, он дойдет до “покупки”, но системы аналитики проиндексируют его, как пришедшего с директа, органики или другого канала трафика. Конечно, аккаунт-менеджеры могут спросить клиента, откуда он пришел, но нельзя быть полностью уверенным, что он скажет “я пришел по объявлению в поисковой выдаче Google Adwords”.

В этом и состоят трудности учета статистики.

 

МЕДИЙНЫЕ КРЕАТИВЫ

Еще один хороший инструмент для того, чтобы найти нашу аудиторию — медийная реклама. С одной стороны, баннерной рекламой очень сложно привлечь нашу целевую аудиторию, поскольку в B2B длинный цикл продаж. С другой стороны, завлечь пользователя на сайт по баннеру с помощью креативов легко. Сложно именно конвертировать его в клиента и удержать на сайте.

Как было в нашем случае: придумали креативы, запустили баннеры.

050733522504

Трафик был безумный. Отфильтровали пользователей, кто задержался на сайте дольше семи секунд, а потом пустили в ход всеми любимый ремаркетинг в Facebook. Тем самым, нам удалось по максимум отфильтровать целевую аудиторию и подогреть интерес.

Изначально, мы понимали, что среди этой аудитории также много нецелевой, действовать прямым обращением о разработке мобильного приложения — опасно. Поэтому, следующим шагом был запуск рекламы с предложением подписаться на нашу полезную рассылку о новинках digital-рынка. Также, решили протестировать изображения с примерами наших работ, красиво оформленных дизайнерами в коллаж. Предварительно, мы настроили у аудиторий ремаркетинга нужный нам таргет по возрасту, месторасположению и языкам.

c09643eadce9

Обычную таргетированную рекламу в социальных сетях мы используем редко. Из всех представленных инструментов, которые можно задействовать в нашей сфере — это продвижение постов в Facebook и LinkedIn. В Facebook есть интересные возможности, например, запуск рекламы по lookalike аудитории — это люди, которые похожи по некоторым параметрам на посетителей вашего сайта или страницы. Из плюсов: низкая цена клика, невысокий CPA, прирост трафика на сайт. Из минусов: недостаточный % конверсий. А эту проблему мы решаем все тем же ремаркетингом.

В LinkedIn обнаружили для себя только минусы: ужасно дорого, низкий CTR и CPA.

ae096f45e3df

А ПРОФИТ ГДЕ?

Что касается оценки эффективности рекламы, — тут все намного сложнее.

Во-первых, нельзя оценивать каждый канал по общим метрикам, потому что цель у каждого канала разная — от привлечения трафика на сайт, до получения целевого лида. Все эти каналы должны иметь разные метрики, которые аккумулируют в себе достижение цели рекламной кампании.

Во-вторых, сложно рассчитать ROI по причине трудности учета дохода от рекламных вложений. От первичного обращения клиента к нам в компанию до окончания работ по проекту, в среднем уходит 4-6 месяцев. Поэтому, посчитать какие инвестиции мы получили от потребителя, пришедшего по определенному рекламному инструменту довольно затруднительно. Возможно, когда мы сможем рассчитать ROI, эти данные будут уже не актуальны.

Подводя итоги наших тестирований, стоит сказать, что реклама в интернете для b2b компаний может стать эффективным помощником в привлечении лидов. Даже с минимальными вложениями — она работает.  Проанализировав данные до запуска рекламных активностей в интернете и после, у нас получилась следующая картина (временной интервал — 6 месяцев):

  1. число пользователей, пришедших на сайт увеличилось с 2147 человек до 6454
  2. снизился процент отказа с 30% до 16%
  3. среднее время пребывания на сайте осталось таким же
  4. количество целевых лидов возросло в 2 раза

 

СОВЕТУЕМ

  1. Определиться с составляющими воронки продаж, нарисовать ее, распечатать, повесить на доску/стенд. Можно даже помолиться-). Не жалеть времени на общение с коллегами из отдела продаж и маркетинга для ее составления и обсуждения.
  2. Выстроить цели рекламы в соответствие с этой воронкой
  3. Тестировать разные рекламные форматы. Пускай, вы всем своим маркетинговым чутьем уверены, что это не сработает (как у нас было с баннерами). Для достижения конечной цели — может, и не сработает, зато станет отличным промежуточным инструментом, который вкупе с другими, обеспечит получение желаемого.
Рубрики
How toКейс
Оставьте первый комментарий!

Ответить

*

*

Связанные посты

  • 1500628022_featured.jpeg

    Как провести тендер на сайт

      Тендер — не самый лучший способ найти исполнителя. Некоторые компании принципиально не участвуют в тендерах, а если и участвуют, то не выкладываются на полную. Достоверно оценить потенциал компании...
  • crazy-ru-800

    Как вести проекты так, чтобы никто не сошел с ума

    Управлять проектом не так просто, как кажется на первый взгляд. Разбираемся, как стать настоящим гуру менеджмента и грамотно координировать работу с клиентом, подрядчиком и своей командой. Предыстория Многие пользовались...
  • Specia_blog_wehive

    Факапы и удачные эксперименты агентства в общении с заказчиком

    Дать заказчику доступ к специалистам, построить работу команды с командой со стороны клиента, перевести общение в неформальное русло — о последствиях этих экспериментов в искреннем блоге агентства digital-трансформации* Улей....
  • giphy

    Как хвалить, чтобы не было обидно

    В прошлый раз я рассказывал, как критиковать, чтобы не было обидно. Напомню три правила: Не молчать, если что-то не нравится Критиковать работу, а не человека Критиковать косвенно Когда следуешь...