«Улей»: Цифровая трансформация в действии

Интервью с директором по развитию агентства «Улей» Александром Григоряном

Компании все чаще осознают, что их отсутствие в онлайне и неавтоматизированные процессы внутри организации, которые еще недавно были нормой и стандартом, сегодня становятся не просто моветоном, а реальной угрозой для бизнеса. И все большее количество компаний начинают менять свои стратегические планы в соответствии с последними трендами.

2 Александр Григорян_1Мы пообщались с Александром Григоряном, директором по развитию агентства «Улей», чтобы выяснить, с какими проблемами сталкивается компания, которая решила встать на путь цифровой трансформации бизнеса, а также какие внешние и внутренние изменения произошли в агентстве в процессе недавно произошедшего ребрендинга.

 

Недавно вы произвели ребрендинг и из «IT-Улей» превратились в «Улей». С чем связаны эти изменения?

Сегодня мы ушли от тривиальных работ над сайтом к задачам по достижению бизнес-целей клиентов. Этот качественный скачок и послужил одной из главных причин нашего ребрендинга. Внутри нас изменилось очень много, та компания которая есть сейчас и которая была три года назад – это два разных агентства по уровню своих работ, но все с теми же ценностями.

В какой-то момент мы поняли, что бизнес-процессы агентства и общий образ компании совсем перестали быть похожими на идею, которую несет наш бренд. Бренд стал нашим якорем, который сдерживал развитие в плане привлечения клиентов и новых сотрудников.

Мы решили убрать из названия приставку IT. Если раньше «IT-Улей» предлагал по большей части технические решения, то сейчас агентство стало коммуникационной компанией. Ребрендинг и отказ от приставки IT, был нужен, чтобы нас перестали воспринимать как айтишников или системных интеграторов. Кроме того, приставка IT мешала привлекать в компанию сотрудников определенного уровня.

Были ли у вас планы по более кардинальному переименованию?

Нет, таких планов не было, и мы об этом не думали. Название «Улей» и до сих пор отражает те ценности, которые мы изначально вкладывали в наш бренд: качество продукта, сплоченность, трудолюбие и организованность. Название как нельзя лучше отражает эти понятия – единая структура, которая создает качественный и полезный продукт.

Какие изменения, кроме названия, произошли с компанией в процессе ребрендинга?

Вместе с ребрендингом пришло больше осознанности, кем мы являемся для наших клиентов и как мы можем им помогать, какие их реальные задачи мы решаем и для чего мы им нужны. Кроме этого, у нас изменился состав команды: мы взяли в команду больше специалистов в области бизнес-аналитики и разработки стратегий. Эти компетенции мы развиваем у себя как инхаус, так и привлекаем специалистов извне.

Мы усиленно занялись собственным пиаром и маркетингом. Раньше агентство не уделяло особого внимания этим активностям, мы старались просто делать качественный продукт и считали, что этого вполне хватит для собственного развития. При этом мы очень часто получали запросы от нецелевых клиентов. Поэтому главная цель развития наших внешних коммуникаций – стать более понятными для потенциальных заказчиков.

Расскажите немного о самом процессе ребрендинга: как готовили и реализовывали его? Привлекали ли внешних специалистов? Закончился ли уже процесс или еще продолжается?

Мы подошли к построению нового бренда очень серьезно. Провели собственные внутренние исследования, досконально изучили наших клиентов и их бизнес. На основе этих данных разработали бренд-платформу, описав преимущества нашего бренда и потребности нашего клиента, сформулировали его инсайт. Определили саму суть бренда и только после этого перешли к созданию его визуальной концепции. Её нам удалось воплотить достаточно быстро, без длительных поисков. Большую роль в этом сыграло мастерство и чутье нашего дизайнера, которому удалось всего с нескольких попыток создать образ бренда таким, как он выглядит сейчас.

Сейчас, когда визуальный концепт бренда полностью сформирован, мы продолжаем активно дорабатывать сайт и адаптировать контент, чтобы максимально понятно описать нашу сущность. В основу позиционирования мы положили наши компетенции как агентства digital-трансформации коммуникаций и бизнес-процессов.  Сейчас мы готовим большой материал на эту тему, в котором подробно расскажем, что вообще такое цифровая трансформация,  зачем она нужна бизнесу и какие этапы необходимо пройти организации для достижения цифровой зрелости.

Процесс ребрендинга во многом направлен и внутрь компании, поэтому параллельно мы занимаемся проработкой оформления нашего офиса в новом фирменном стиле и  производим тонкую настройку наших внутренних коммуникаций. Сейчас мы разрабатываем концепт того, как нам донести до всех сотрудников, как агентство может помочь бизнесу наших клиентов,  чтобы каждый сотрудник смог понять и включить в свою систему ценностей то, чем именно мы занимаемся.

Как изменилась структура компании?

Структура компании в целом осталось неизменной, изменилось ее наполнение. Мы развили внутри агентства компетенции не просто бизнес-анализа, а именно аналитики бизнес-процессов и построении решений для реализации этих бизнес-процессов, в их автоматизации, прокачали умения в создании стратегий и продюсировании проектов.

Все это мы делаем, чтобы решать более серьезные и более масштабные задачи бизнеса, чем те, за которые не брались до ребрендинга. Это задачи, с которыми бизнес сам справиться не может, как и обычная веб-студия или агентство, которые занимаются разработкой сайтов или интернет-магазинов.

Чем у вас занимаются, к примеру, digital-стратеги или digital-продюсеры?

Digital-стратег –  человек, который способен не просто разработать стратегию маркетинга или UX-стратегию по продукту. Он в целом обладает видением, как может развиваться бизнес компании, понимает, как может изменяться бизнес-модель нашего клиента после переноса части процессов в онлайн. Digital-стратег должен четко знать, какие это процессы и отлично чувствовать потребности заказчиков, он должен уметь решать задачи клиентов компании. Как и любой другой стратег, он должен обладать компетенциями бизнес-анализа и построения долгосрочных планов.

Digital-продюсер – человек, который управляет проектом, но обладает при этом более широкими компетенциями. Одно дело, когда идет разработка сайта, которая требует стандартного набора необходимых компетенций. Другое, когда мы действуем в рамках цифровой трансформации, то очень часто решаем дополнительные уникальные задачи, связанные с конкретным проектом. Как правило, мы обходимся собственными силами, хотя часто прибегаем к помощи наших удаленных сотрудников.

Как вы пришли к идее важности цифровой трансформации бизнеса?

Нельзя сказать, что к этому пришли мы сами, к этому в принципе пришел мир, а мы это просто вовремя заметили. Это процесс, который сейчас происходит повсеместно. Самостоятельно пройти этот путь сложно, а зачастую и невозможно. Успешность трансформации сильно зависит от того, существует ли общее видение перемен у директора или владельца компании, есть ли необходимые люди в организации, которые разделяют его взгляды.

Но только этого, как правило, не хватает – в этой области ни у кого нет системного опыта работы. Бизнес может только наблюдать, как это происходит вокруг и как это реализуют какие-то крупнейшие мировые корпорации. К слову, большим организациям особенно тяжело начать этот процесс, так как они сфокусированы на какой-то одной своей стратегии, а сегодня настолько быстро всё меняется, что они не успевают постоянно перестраиваться за новыми трендами.

Возможно, в ближайшее время многие молодые компании вытеснят крупных игроков с лидирующих позиций, так как успеют быстрее пройти процесс трансформации и станут ближе к своим клиентам. Наша задача — помочь компаниям не сбиться с пути, когда они будут идти в сторону оцифровывания своего бизнеса. Мы не говорим, что любой бизнес должен стать полностью цифровым, но он должен обязательно быть представлен в digital. Особенно это касается коммуникаций с клиентами и повышения внутренней эффективности и взаимодействия сотрудников. С такими задачами мы сталкиваемся на протяжении всего времени работы агентства. Просто сейчас мы говорим о комплексе, который позволяет клиенту целостно решить эту задачу.

Какие типичные проблемы есть у российских компаний, которые внедряют DT?

Бездумное внедрение всех подряд IT-решений или неправильное их использование – сегодня, к сожалению, частая практика во многих компаниях. Несколько лет назад это было особенно заметно в области мобильной разработки. Многие бизнесы заказывали приложения для себя, но не понимали задач, которые они должны были решать. Большинство таких компаний просто выбросили деньги на ветер, так как мобильное приложение никак не помогло им в бизнесе. Некоторым, правда, повезло – они получили грамотные отказы от разработчиков, которые смогли им объяснить, что само по себе приложение никак не решит их задачу.

Другая крайность, когда представитель бизнеса думает, что ему вовсе не нужно присутствие в интернете. Он говорит: «Мы и так нормально работаем». Но тогда компания перестает соответствовать ожиданиям потенциальных клиентов. Люди в современном мире активно пользуются мобильными приложениями, социальными сетями, и обладают быстрым доступом к брендам, и отсутствие компании в этой среде негативно сказывается на лояльности.

И еще одна большая проблема – бизнес плохо знает своего клиента и его потребности, детали его поведения и взаимодействия с продуктом. Более того, даже не пытается их исследовать. Конечно, иногда это объективно сложно сделать. Например, тем, кто работает через онлайн-ритейл, практически невозможно отследить путь их покупки в чужих офлайновых точках. Но digital-инструменты как раз и могут решить такую задачу, предоставив аналитику о покупках и об использовании продукта.

Приведу пару примеров. К нам обратилась сеть автосервисов по Петербургу. В процессе общения, оказалось, что у них нет CRM, не настроены коммуникации через интернет. Они взаимодействовали со своими клиентами только в офлайне, теряя огромное количество возможностей для улучшения сервиса и увеличения своей прибыли. Если бы в своем сервисе они предусмотрели, например, напоминания о необходимости замены масла или тормозных колодок, лояльность их клиентов повысилась бы в разы.

Еще один пример — Дом Книги. Магазин не уделял внимания развитию сайта и продаж в интернете. У них сейчас большие проблемы и с офлайн-торговлей, так как отсутствие в Сети приводит к отсутствию и в головах у людей. Магазин вытеснили интернет-гиганты вроде Ozon и его аналогов. Более того, даже появившись в интернете, они не перестроили политику ценообразования – и оставили цены в онлайне такими же, как в офлайне. И хотя магазин  находится на Невском проспекте, клиент вспоминает о нем только проходя мимо дома Зингера.

Как переход к работе в области DT повлиял на ваши собственные бизнес-процессы?

Мы перестали создавать чисто технические решения, а стали разрабатывать и внедрять бизнес-решения, которые, конечно, всё равно строятся вокруг интернет-технологий. Теперь наш процесс работы над проектами включает детальный анализ процессов заказчика, построение карты его взаимодействия с клиентом. Причем такую схему мы применяем и для работы с B2B. Таких кейсов у нас пока немного, но их количество растет.

Послепроектный процесс тоже стал другим. Если мы раньше запускали проект, а затем переходили в стадию поддержки, то теперь после старта проекта мы сразу же начинаем проводить его анализ и доработку, прорабатываем следующую итерацию. Мы стали работать по схеме: первичная аналитика и разработка плана проекта, реализация MVP.

Какие направления, помимо DT, сейчас в фокусе вашего внимания? Какие компетенции и направления планируете усиливать или внедрять?

DT – это комплексное направление, которое включает в себя очень многое. Цифровизация может затрагивать лишь какой-то сегмент проектной работы и мы, конечно, не ушли полностью от того, что создаем сайты для клиента. Все равно это – часть глобального процесса трансформации, но только с бОльшим пониманием и нацеленностью на достижение задач бизнеса. Это касается развития не только со стороны разработки продукта, но и маркетинга.

Мы понимаем, что если мы говорим о разработке неких электронных продуктов даже для обычного бизнеса, то должны и перестраивать каналы маркетинга для них. Сегодня от заявлений заказчика о предоставлении услуг, нужно уходить к созданию сервиса, который обеспечивает различные возможности по взаимодействию с клиентом и целостность потребительского опыта в любой момент времени. Это и есть омниканальность – возможность связаться с брендом через любой удобный канал и всегда получать достойный уровень клиентского сервиса.

Чтобы предложить нашим клиентам омниканальные решения, необходимо подробно изучить как компания устроена изнутри: как фиксируются сделки, как организована CRM, как происходит работа с обращениями пользователей и как всё это связано с внешней цифровой платформой.

Расскажите немного о команде агентства. Сколько сейчас человек в штате и вне штата?

У нас в компании никогда не было стандартного иерархического подхода, и сейчас мы выстраиваем свою модель управления. Мы выделили специальные подразделения – соты. Соты – это аналог команды, созданной под проект, но с закрепленными внутренними зонами ответственности, у которых достаточно гибкие границы. Движение бизнес-процессов в агентстве происходит не вертикально, а в плоскости сот. Это дает возможность реализовывать гибкий подход в работе над проектами и проводить процессное управление компанией.

У нас практически нет таких задач, которые качественно мог бы решить только один сотрудник. Любой производственный вопрос требует одновременного участия сразу нескольких участников команды: мы совместно создаем эффективнее и качественные решения для клиента. Cтруктура компании становится тесной при работе над проектом, но остается упорядоченной.

Гибкость границ означает, что команда может меняться во время выполнения проекта, если в ней не хватает определенных компетенций. Тогда мы можем начать искать эти компетенции внутри агентства или привлекаем нужных сотрудников извне.

Как вы решаете проблему кадрового голода? Испытываете ли его?

Конечно, кадровый голод есть у всех, в том числе, и у нас. На рынке всегда не хватает высоких компетенций, особенно когда мы говорим об инновационных решениях, которые мы должны предлагать нашим клиентам.
Когда мы ищем специалистов для работы в агентстве, нас всегда больше интересует не то, какие компетенции у человека есть на данный момент, сколько его внутренние характеристики: какой кандидат в принципе человек, как он себя представляет, какими качествами обладает и какой путь мы можем вместе с ним пройти.

Если соискатель обладает нужным внутренним стержнем и способен решать сложные задачи в рамках агентства, то нарастить уже на это необходимые компетенции гораздо проще. Для обучения мы используем различных экспертов в той или иной области, приглашаем специалистов в компанию и сами посещаем тренинги, и передаем полученные знания внутри коллектива на внутренних воркшопах.

Сейчас наши ребята проходят обучение в бизнес школе «Синергия» по аналитике бизнес-процессов. Мы развиваем у себя эту компетенцию, чтобы предлагать именно те решения, которые будут реально повышать эффективность бизнеса. Несколько сотрудников совсем недавно прошли дополнительные курсы в школе цифровых коммуникаций ИКРА. Они не осваивали там методики digital-трансформации, а учились быть ближе к бизнесу и решать его задачи.

Берете ли вы на работу совсем начинающих специалистов, чтобы вырастить из них профи, или предпочитаете работать с сотрудниками, уже обладающими неким профессиональным опытом?

Конечно, мы предпочитаем работать с сотрудниками, которые уже обладают профессиональным опытом. Но иногда мы берем на работу и стажеров, давая им шанс как-то себя показать. Это работа не по клиентским, а по сопутствующим проектам, на которой человек учится решать профессиональные задачи в команде. Мы смотрим, как он вписывается в наш «Улей», обладает ли теми характеристиками, которые нужны для входа в коллектив. За время стажировки человек может освоить те компетенции, которые нам нужны. Если мы видим отдачу с его стороны, можем взять соискателя на работу, и он сможет продолжить свой профессиональный рост внутри агентства.

В какой перспективе вы сейчас планируете? На три-пять лет или больше/меньше? Расскажите о своих планах до конца года и долгосрочных целях?

Мы понимаем, что потребность в DT и в высоких компетенциях растет. Сегодня мы стали решать гораздо более сложные задачи, чем 5 лет назад. В целом этот рынок растет, однако сейчас многие компании стремятся выращивать специалистов внутри себя, поскольку работа с digital становится важной стратегической задачей.

Наши планы – мы хотим расти, развивая свои компетенции как агентства digital-трансформации, работать с теми клиентами, которые понимают стратегическую важность digital и обладают нужным видением. Мы хотим обеспечивать их по-настоящему качественными решениями. Эти планы не ограничиваются каким-то конкретным временным периодом, это – генеральный вектор нашего движения.

За последний год у нас сформировалась отдельная команда, которая занимается разработкой внутренней стратегии развития. Мы ставим перед собой определенные цели, которые пока не будем озвучивать, они касаются как определенных рынков, на которые мы выходим, так и задач, которые мы решаем, и формата взаимодействия с клиентами. До конца этого года наша задача довести процесс ребрендинга до конца, и рассказать миру, что мы из себя представляем, познакомить с нашим подходом и глобальным видением.

Расскажите о самых больших вызовах, которые стоят перед компанией в ближайшем будущем?

Вызов заключается в том, что нам нужно доказать бизнесу, что мы эффективнее, чем инхаус отдел digital. Мы понимаем, в чем мы можем быть полезнее отдела, который компания может собрать у себя внутри, но нам нужно на реальных примерах уметь это доказывать и показывать, и быть способными говорить на одном языке с теми, кто отвечает за такие решения.

Вопросы: Екатерина Ерина
Текст: Алексей Шабельский, Екатерина Ерина

Рубрики
Интервью
SPECIA

Содружество петербургских цифровых компаний SPECIA объединяет более 180 компаний, расположенных в Санкт-Петербурге: digital-агентства, веб-студии, онлайн-сервисы и продукты, коммуникационные и брендинговые агентства.
Оставьте первый комментарий!

Ответить

*

*

Связанные посты