Комплексный интернет-маркетинг: технологии современных продаж в интернете

Материал подготовлен агентством Astra Media Group специально для блога SPECIA
kaboompics.com_Closeup of laptop keyboard

Комплексный интернет-маркетинг — технология увеличения продаж, которая сегодня становится все более востребованной. Однако до сих пор многие не понимают, что это за услуга и как она работает. В первую очередь, интернет-маркетинг направлен на достижение ключевых целей вашего бизнеса.

Многие считают, что интернет-маркетинг — это продвижение сайтов. На самом деле это комплекс мер, направленных на достижение рыночных целей бизнеса. Часто его рассматривают лишь как вспомогательный инструмент в повышении узнаваемости бренда, в то время как интернет-маркетинг — это полноценный маркетинг в сети Интернет.

Базовая модель маркетингового комплекса включает в себя 4 основных элемента, направленных на максимизацию отклика от целевой аудитории: продукт, цена, место продажи и продвижение продукта.

4P-01

В сети принципиальные отличия имеют два компонента этой модели: создание места продаж (например, сайта) и привлечение на него посетителей (продвижение продукта). Другие компоненты модели ни в коем случае нельзя игнорировать, но их построение в основном сходно с классическим маркетингом.

Важно понимать, что комплекс интернет-маркетинга не строится за один день — это длительная планомерная работа над всеми элементами комплекса, которая состоит из множества этапов.

Место продаж

Местом продаж в сети может быть сайт, группа, сообщество в социальной сети. Здесь, как и в обыкновенном магазине, все должно быть продумано для создания комфортных условий совершения покупок. Обращаясь в интернет-агентство, заказчик часто думает, что заказ сайта обеспечит ему рост продаж. Не все так просто. Если заказчик изначально просит сделать ему «хороший сайт», то велика вероятность, что именно такой сайт он и получит — красивый, совершенный с точки зрения дизайна, но абсолютно не нацеленный на продажи. Поэтому если вы хотите, чтобы сайт работал как место продаж, нужно правильно обозначить приоритеты и цели создания сайта, от этого будет зависеть процесс разработки и конечный результат.

Чаще всего к нам приходят люди, у которых уже есть сайт, сделанный с не совсем ясными целями. В такой ситуации продвижением заниматься сложнее, но при правильном подходе также можно добиться хорошего результата, сформулировав цели и внеся корректировки.

Можно выделить следующие крупные этапы в создании эффективного места продаж:

1) Аналитика

Перед созданием сайта (например, интернет-магазина) необходимо провести предварительное исследование — узнать всю необходимую информацию об ассортименте, объеме продаж, качестве продукции, а также целевой аудитории (потребителях товаров), их задачах, ожиданиях и предпочтениях. Это глубокое и длительное исследование, которое затрагивает ключевые показатели и характеристики всего бизнеса. Очень важно на этом этапе зафиксировать критерии успешности места продаж и те цели, ради которых оно создается.

2) Проектирование сайта

Сначала запрашивают и анализируют информацию по всему товарному ассортименту. На ее основе подбирают запросы, по которым люди будут находить ваш сайт в поисковой выдаче, собирают семантику (базу поисковых слов, описывающих те товары и услуги, которые предлагает сайт) и создают структуру потенциальных точек входа на сайт. Проводится анализ потребностей целевой аудитории, их сценариев решения задач, предпочтений и оптимальных для них маршрутов по сайту. Так появляется информационная структура сайта и навигация по нему. Наконец, создается прототип будущего места продаж, наглядно показывающий все функциональные возможности, отображающий логику взаимодействия потребителя с сайтом и позволяющий проверить все гипотезы этапа проектирования.

3) Большая идея (визуализация)

Эмоции заставляют людей покупать. Все сложнее убеждать людей исключительно рациональными аргументами, даже в B2B сегменте. То, как бренд позиционирует себя, как он общается с аудиторией, какие образы и эмоции эксплуатирует, какую роль играет — все это напрямую влияет на отклик рынка. Недостаточно сделать просто «красиво», нужно попасть в ожидания аудитории. В этом сверхзадача графического дизайна, и в этом смысле он тоже является частью создаваемого маркетингового комплекса. При этом, «эффективный» дизайн далеко не для всех групп аудитории означает «модный» дизайн, а стилистические предпочтения целевой аудитории могут не совпадать с вашими, или предпочтениями агентства. Поэтому очень важно руководствоваться не ими, а целиться в аудиторию, с которой работает бизнес.

4) Составление технического задания

На основе проекта составляют техническое задание на разработку сайта. Оно должно стать исчерпывающей постановкой задачи на реализацию места продаж, не оставляющей места для толкований. ТЗ содержит как спецификацию интерфейса, так и технические требования к системе, описание внутренней логики работы, требования к безопасности и нагрузке, и многое другое.

5) Разработка сайта

На этом этапе происходит техническая реализация проекта: дизайн, верстка, программирование необходимой функциональности, интеграция с системой управления. Процесс кропотливый и длительный, но наименее интересный с точки зрения маркетинга.

6) Тестирование на предмет выявления ошибок и доработка

Перед тем, как запустить сайт в работу, проводят тестирование — выявляют различные ошибки и устраняют их, а также определяют, соответствует ли сайт заявленным в ТЗ требованиям.

7) Наполнение сайта

В интернете сегодня существует множество одинаковых и безликих сайтов. Чтобы сохранять высокие позиции в поисковой выдаче и интерес у вашей целевой аудитории, необходим уникальный контент, только качественные изображения и, самое главное, полезная для ваших пользователей информация. Несмотря на то, что этот этап написан последним, работа над наполнением сайта должна начинаться с ранних этапов проектирования и не прекращаться никогда.

8) Дальнейшее развитие

Внедрение и запуск сайта — не конец истории, а ее начало. Любая компания развивается, а значит, должен развиваться и ее маркетинговый комплекс. Основа динамичного развития — это постоянный контроль показателей, проверка гипотез, тестирование новых решений и оптимизация. Это в полной мере относится к месту продаж в сети.

Продвижение продукта

Когда сайт создан, и все работы по его наполнению и технической оптимизации проведены, приходит время сделать так, чтобы его заметила ваша целевая аудитория — те, для кого предназначено место продаж. В рамках комплексного интернет-маркетинга проводится тщательный анализ потенциальных и уже имеющихся источников трафика на предмет их эффективности. На основе этого анализа подбирают инструменты, которые будут оптимально подойдут именно вашему бизнесу. Существуют десятки способов повысить целевую посещаемость сайта.

Вот лишь некоторые, на наш взгляд, самые эффективные из них:

1. SEO

Это деятельность, направленная на повышение позиций сайта в естественной поисковой выдаче. Если грамотно подойти к оптимизации сайта, это может стать самым выгодным каналом продаж: посетители, приходящие из поиска, во-первых, демонстрируют спрос на ваш продукт, а во-вторых, стоимость их перехода нулевая.

На положение сайта в выдаче влияют различные факторы, которые могут быть внешними и внутренними. Внутренние факторы связаны с устройством сайта: его структурой, наполнением, результативностью и информативностью для посетителей. Внешние факторы касаются упоминаний о сайте на сторонних ресурсах: ссылки на профильных площадках, интеграция с социальными сетями, сторонними сервисами и агрегаторами.

вакторы ранжирования-01

Тема продвижения в поисковых системах сложная и глубокая. Однако, если вашему сайту более 3 лет, мы всегда рекомендуем провести его SEO-аудит, так как у большинства проектов есть потенциал роста поискового трафика на 30-50% с минимальными вложениями.

2. Контекстная реклама.

Представляет собой текстовые объявления, которые видит пользователь, набрав определенный запрос. Эта реклама, которая будет показана только тем, кто сам заинтересован в товаре или услуге. Чем выше кликабельность ваших объявлений, тем меньше вы платите за посетителя на ваш сайт. Одних и тех же клиентов можно привлекать на сайт как за 10$, так и за 0,1$ (в зависимости от качества настройки рекламной кампании). Многие используют этот инструмент, однако далеко не все получают желаемый эффект.

В рамках комплексного интернет-маркетинга проводится оценка стоимости трафика, а также эффективности использования контекстной рекламы. Если необходимо (например, трафика много, но стоимость одного клика очень высока), то проводится оптимизация контекстной рекламы, цель — снизить стоимость одного клика по вашему объявлению.

3. Реклама в социальных сетях.

В рамках комплексного интернет-маркетинга также запускают рекламу в социальных сетях и проводят анализ ее эффективности. Если она подходит для вашего бизнеса, то создают подробный план по продвижению вашего продукта в социальных сетях и реализуют его. Для многих категорий продуктов это отличный канал продвижения. Для других — практически бесполезный. Как и все в интернет-маркетинге, этот канал требует анализа и тестирования.

4. Медийная (баннерная) реклама.

Медийную рекламу в рамках комплексного интернет-маркетинга обычно размещают на тематических площадках, интересных вашей целевой аудитории. Медийная реклама идеально подходит тем, кто выводит новый товар или услугу на рынок, либо хочет повысить узнаваемость бренда.

Оценку эффективности проводят с помощью подсчета процента охваченной аудитории, ее вовлеченности или количества времени, которое посетитель потратил на рекламное объявление, числа посещений сайта, характера поисковых запросов, конверсии (превращения посетителей сайта в покупателей) и в итоге — рентабельности рекламы.

5. Агрегаторы трафика

Это крупные торговые площадки в Интернете, которые можно сравнить с торговыми центрами в офлайне. Сегодня это один из самых выгодных каналов новых продаж. Существует множество площадок, на которых можно платно или бесплатно разместить объявления, например TIU.RU, BN.RU, AVITO.RU, PODARKI.RU, Яндекс.Маркет. В рамках комплексного интернет-маркетинга информацию о вашем товаре или услуге размещают на нишевых или крупных (общих) площадках, на которые чаще всего заходит ваша целевая аудитория.

6. PR в интернете

Это размещение промо-материалов в блогах, на форумах, в СМИ и на других площадках, где есть ваши клиенты. Он даёт не только прямой рост продаж, но и повышение узнаваемости вашего бренда. PR — это инструмент маркетинга, который больше направлен на силу бренда и повышение лояльности, чем на прямые продажи. Тем не менее, в ряде случаев грамотный PR дает более существенный рост продаж, чем реклама, направленная на прямое удовлетворение спроса.

7. Другие каналы

В нашем арсенале более 30 каналов привлечения трафика, в каждом из которых десятки конкретных инструментов и площадок. В зависимости от вида бизнеса мы тестируем разные инструменты и подбираем оптимальный набор под ваши конкретные цели.

Комплексный интернет-маркетинг — это новый подход к построению представительства в сети интернет с помощью разнообразных инструментов, мы рассмотрели лишь часть из них. Однако, вне зависимости от используемых инструментов цель неизменна: достигнуть определенных показателей бизнеса, а не промежуточных технических результатов, вроде вывода сайта в топ по запросам или определенной посещаемости сайта. Мыслить маркетинговыми категориями, изучать предпочтения целевой аудитории и в соответствии с ними делать продукт востребованным, максимально отвечающим запросам — пожалуй, единственный эффективный путь развития присутствия в сети, отвечающий требованиям времени.

Материал подготовлен агентством Astra Media Group специально для блога SPECIA.

Связанные посты