Катерина Ерошина: Не надо «заниматься контент-маркетингом»

Интервью с Катериной Ерошиной, редактором портала MadCats
ek-800

Контент-маркетинг продолжает быть модным направлением, которым все хотят заниматься и который все хотят продавать. Мы побеседовали с Катериной Ерошиной, редактором портала MadCats, чтобы узнать ее мнение о будущем контент-маркетинга и предысторию успеха Безумных Котиков.

Расскажите, как и с чего начались «Безумные Котики?

Хорошо, что вы не ошиблись с названием. Как нас только ни называют — и Бешеные Коты, и Сумасшедшие Котики. Я хочу, чтобы мы свернулись до состояния Б.Котики и стали просто Котиками :)

Почему MadCats? Это и MadMan, и фраза «Котики — это вечный двигатель рекламы в интернете». По-моему, выбор довольно удачный, ведь теперь везде, где говорят о котиках — говорят о нас. Кроме того, это задает определенную интонацию — я могу себе позволить теги #котикиодобряют или #котикиплакать. Это оставляет легкий ироничный след и дает возможность говорить о вещах, о которых совсем не просто говорить.

Проект стартовал в ноябре прошлого года. Мы планировали потихоньку раскачаться и в марте выстрелить, но народ набежал почти сразу, начал читать, комментировать, общаться, и не дал нам ни раскачаться, ни отладить сайт. Все внезапно совпало.

Как строится редакционная политика?

При выборе материалов я держу в уме два фокуса: материал должен либо объяснять что-то очень практичное, либо рассказывать об основополагающих принципах, о которых вы могли никогда не задумываться.

Также мы стараемся давать слово небольшим компаниям, которым хочется  поделиться тем, как они живут. Потому что кейсы условной Coca-Cola не помогут небольшому бизнесу. Лучше рассказать маленькому бренду о кейсах других маленьких брендов, из которых можно извлечь какую-то пользу.

А то, что вы размещаете у себя копии оригиналов, как-то влияет на вашу позицию в поисковой выдаче?

Западные специалисты по контент-маркетингу предлагают чуть ли не на 70% вводить синдицированный контент: репосты, републикации. Аудитория исходной площадки и наша аудитория могут даже не пересекаться, поэтому мы так или иначе увеличиваем охват этих материалов. Было 4000 просмотров — мы добавим еще 1000, и материал увидит большее количество людей. Меня абсолютно не волнует неуникальность контента, меня волнует качество.

Если же говорить о SEO, у нас есть оригинальные статьи, которые неплохо проиндексировались. Создатель проекта Дмитрий Шахов в самом начале задал мне планку: «После сотой статьи начнется органика».

 

А вы принимаете заказы на контент-маркетинг?

У нас есть форма заявки, к нам можно обратиться. Но так как мы делаем контент-маркетинг — а это сложная и дорогая услуга, которая в некоторых случаях просто не нужна — мы очень придирчиво относимся к запросам и берем не все проекты. Помимо всего прочего — мы маленькие, так что много заказов просто не потянем.

А группа в ФБ про контент-маркетинг была создана параллельно?

Интересный феномен. Группу довольно давно создала «Текстерра», чтобы пиарить свои собственные статьи. Меня позвали туда модератором в конце прошлого года, что совпало с моментом начала работы Котиков.

И как раз через некоторое время после того, как я стала модератором, «Текстерра» объявила, что будет прокачивать собственную страницу, а группу отправляет в свободное плавание. Фактически «Текстерра» сделала всем подарок, создав такую группу.

В группе очень быстро растет аудитория, сейчас уже более 14 тысяч читателей и порядка 150 активных комментаторов, судя по опросам. А я в ней немного заметнее, потому что много разного делаю (в основном баню и удаляю рекламные посты) и бываю в ней чаще других участников.

 

Как человек, погруженный в информационное поле, как вы думаете, что сейчас происходит с контент-маркетингом? Может, дадите какой-то прогноз?

Контент-маркетинг переживает этап, после которого последует спад. Когда за контент-маркетинг билась одна «Текстерра», было довольно прикольно. Сейчас контент-маркетинг как услугу предлагает гораздо большее количество компаний, и клиент идет на этот тренд.

Но контент-маркетинг — очень сложная штука. И нельзя обещать клиенту, что мы сейчас придем и все быстренько вам сделаем. Если контекст можно включить и выключить, то с контент-маркетингом придется долго ждать, пока начнет что-то происходить.

Рано или поздно клиенты споткнутся на том, что это длинная и сложная история, которая требует высокого уровня соучастия со стороны компании, — и наступит отток. Начнутся разговоры, что контент-маркетинг уже не торт, «мы три месяца вкладывались и получили пшик», и так далее.

После этого все стабилизируется, и те, кому следует заниматься контент-маркетингом, продолжат им заниматься, а те, кому не следует, погонятся за следующим трендом.

Есть подозрение, что контент-маркетинг может уйти, но останется контент и останется маркетинг. И все будет нормально. И контент-маркетинг станет обычным понятным инструментом, как и все остальные.

Какую книгу вы могли бы посоветовать тем, кто занимается контент-маркетингом?

Могу сказать, какая книга позволила мне увидеть контент-маркетинг с другой стороны. Ни одна статья до тех пор не давала полной картины, но благодаря книге Эрин Киссейн «Основы контентной стратегии» я кое-что поняла для себя. Она «по верхам», но позволяет увидеть контент в другой перспективе, что особенно полезно, когда тебе заказывают статьи по «15 тысяч знаков с ключами».

А как вы относитесь к инфостилю?

Его нужно рекламировать и закладывать в голову всем пишущим людям, особенно копирайтерам из нижнего ценового сегмента. Вы всегда можете не очень хорошего автора ткнуть носом в Главред и сказать: «Пока не будет все чистенько — не приходи».

Но при этом инфостиль — не единственный способ писать хорошие тексты. Есть ситуации, когда нужен драйв и энергетика, иногда нужны не скучные факты, а эмоциональные истории. Беда этого стиля в том, что его сейчас преподносят как единственное решение, которое закрывает вам весь остальной мир. И когда человек начинает считать, что можно писать только так, получаются очень сухие телеграммные тексты, которые скучно читать. Ирония в том, что послание Ильяхова доходит до конечного потребителя (сеошного копирайтера, блогера и т.п.) с искажением, потеряв по дороге все правильные советы и сохранив только императив: чистите текст Главредом!

По поводу распространения контента. Как действуете вы? Вы специально как-то дополнительно распространяете материал или полагаетесь на его вирусный потенциал?

 

Это как раз то, о чем новоявленные контент-маркетологи мало думают. Аудитория может оказаться где угодно. Мало того, вы часто не знаете, где на самом деле находится ваша аудитория. Понимание, куда контент нести — самый недооцененный сейчас момент в контент-маркетинге. Потому что может оказаться, что одна статья в каком-то скучном региональном журнале принесет больший эффект, чем миллион постов в Твиттере, о котором все уже забыли, или Телеграме, о котором знают только маркетологи.

 

Какой совет дадите тем, кто занимается контент-маркетингом?

 

Не надо «заниматься контент-маркетингом». Контент-маркетологов, по сути, не бывает, потому что КМ — это большой комплекс, и человек будет не столько «заниматься контент-маркетингом», сколько отвечать за производство контента и следить за тем, чтобы контент шел в духе общей стратегии.

Вопросы: Екатерина Ерина
Текст: Екатерина Ерина, Марина Романова

Рубрики
Интервью
SPECIA

Содружество петербургских цифровых компаний SPECIA объединяет более 180 компаний, расположенных в Санкт-Петербурге: digital-агентства, веб-студии, онлайн-сервисы и продукты, коммуникационные и брендинговые агентства.
Оставьте первый комментарий!

Ответить

*

*

Связанные посты

  • shutterstock_117895975-700x420

    Цифровизация сама по себе ничего не решает

    В последнее время термин «digital-трансформация» стал всё чаще появляться в маркетинговых и деловых СМИ. Специалисты из разных отраслей трактуют это понятие по-своему. Агентство «Улей» решили выяснить мнение экспертов из...
  • 15681837_1319285684797168_1462837294_o

    Легион: Никаких смузи, печенья и пинг-понга. Только эффективность

    «Легион» хорошо известен в цифровом сообществе и среди компаний в разных сферах бизнеса Санкт- Петербурга и Москвы. Тем не менее предлагаю начать нашу беседу с истории появления агентства и...
  • img_6904

    Азбука: важна каждая буква

    На петербургском рынке digital существует несколько ярких молодых агентств, которые появились совсем недавно, но уже успели реализовать ряд громких проектов, собрать вокруг себя мотивированную команду и занять свою нишу...
  • unnamed-4

    Heads&Hands: головы и руки в digital

    Рынок мобильного маркетинга неуклонно растет и становится все более актуальным для компаний, которые хотят захватить максимум внимания аудитории и представить ей удобный и интересный сервис. Мы пообщались с одними...