TRINET.Group: События как инструмент маркетинга агентства

Интервью с TRINET.Group подготовлено специально для блога SPECIA

TRINET.Group широко известна своими мероприятиями — начиная от небольших конференций как ConversionConf или iFresh и заканчивая масштабным СПИКом. 

%d1%8f%d0%bd%d0%b0-%d0%ba%d1%83%d0%be%d0%b4%d0%b8%d1%81 %d1%81%d0%b2%d0%b5%d1%82%d0%b0-%d1%82%d1%83%d0%bf%d0%b8%d0%bd%d0%b0
Мы пообщались с Яной Куодис и Светланой Тупиной (TRINET.WebFacultet), чтобы выяснить, как устроена работа с событиями внутри группы компаний, какие результаты она приносит, и с какими сложностями сталкивается команда организаторов в течение насыщенного конференциями года.


Как сейчас устроена TRINET.Group? Из чего состоит? Как стала именно такой?

TRINET возник в 2000 году как интернет-агентство. Когда компания начала расти, назрела необходимость выделить каждую группу услуг в отдельные самостоятельные направления, чтобы они могли развиваться независимо друг от друга, проще было оценивать эффективность каждого в отдельности с точки зрения бизнес показателей. Так первоначально возникли TRINET.Development (разработка и поддержка сайтов) и TRINET.Marketing (продвижение в поисковых системах).

В компании с самого ее рождения создавались и развивались собственные инструменты, позволяющие увеличить эффективность и упростить работу сотрудников. Именно так, например, появилась eLama.ru — сначала как внутренний сервис для ведения рекламных кампаний клиентов агентства, который впоследствии стал открытым для всех рекламодателей. В данный момент это самое многочисленное подразделение группы компаний со штатом в более чем 100 человек.

Благоприятная среда для идей и их воплощения способствовала рождению направления по организации конференций в сфере интернет-маркетинга (TRINET.WebFacultet), а также, к примеру, по созданию лендингов и увеличения конверсии на сайте за счет использования революционных знаний в области нейромаркетинга (TRINET.Labs).

spik_bkv-197
У вас нет «единого окна» для клиентов?

Его нет, и это не просто так. Мы обсуждали эту возможность, но стало понятно, что такой подход может снизить качество предоставляемых услуг. В случае если клиент обращается с запросом, требующим участия сразу нескольких направлений, это решается достаточно просто — во встрече принимают участие несколько представителей компании, компетентных каждый в своей области. Конечно, если клиент обратится в подразделение SEO в поисках контекстной рекламы, ему никто не скажет «Мы этим не занимаемся, до свидания!» — а соединят со специалистами из другого отдела.

Да, иногда бывает сложно объяснить клиенту, что для заказа продвижения сайта ему нужно обратиться к одному специалисту, а для управления конверсией — к другому, но тем не менее это оправдано: в каждом подразделении работают профессионалы, которые хорошо разбираются в конкретной узкой области, что позволяет более эффективно решать поставленные задачи.

Расскажите подробнее о направлении конференций? Как вы начали заниматься организацией мероприятий?

Идея организации мероприятий возникла практически с момента выхода на рынок, когда мы столкнулись с проблемой непонимания со стороны клиентов, зачем им нужны те или иные услуги. Чем отличается сайт за несколько тысяч рублей от сайта за миллион? Что такое контекстная реклама, как ее настраивать? Зачем нужно продвигаться в поисковых системах и так далее. Мы начали с постоянных тематических семинаров — сначала раз в месяц, потом два раза в месяц. Пригласили дружественные компании, которые предлагали сопутствующие услуги, разработали программу и тиражировали ее постоянно на новую аудиторию — но спустя какое-то время как будто «охватили рынок», людей стало приходить меньше, и мы начали искать новые форматы.

img_7769
С 2006го года мы подключились к организации СПИКа, с 2011го запустили День интернет-рекламы. Мы поняли, что большие, но менее частые конференции решают те же задачи, что и проведение маленьких семинаров, поэтому с точки зрения трудозатрат и эффективности нам стоит концентрироваться именно на этом. Образовательная задача мероприятий осталась такой же, может, только стала шире — от «что это и зачем?» мы перешли к вопросам «что нового и как сделать лучше?».

В 2012м пробовали различные форматы 1-2х дневных тренингов для небольших групп. Можно сказать, что с конца этого года и в 2013м уже началось выделение процессов в отдельное бизнес-направление WebFacultet и формирование команды.

В данный момент мы отвечаем как за продвижение подразделений группы компаний посредством event’ов, их участие во внешних событиях, так и собственно за организацию собственных отраслевых конференций. В год мы делаем более 15 проектов, в Петербурге и Москве.

В какой момент вы поняли, что необходимо сконцентрировать свои усилия на мероприятиях? Сейчас у вас есть только событийное направление или есть и другие форматы продвижения?

«Работать» мероприятия на задачи продвижения услуг компании начали с самого начала, поэтому сразу стало очевидно, что этот инструмент необходимо использовать в первую очередь. В то время еще не было такого большого количества и разнообразия обучающих событий по теме интернет-маркетинга, как сейчас.

WebFacultet занимается всем, что связано событиями и только ими. Все остальные маркетинговые задачи решаются каждым подразделением самостоятельно. Конечно, компания использует комплекс форматов для продвижения, но это тема для отдельной дискуссии :)

dsc_0171-1
Как вы рассчитываете эффективность каждого мероприятия? Насколько события эффективнее других каналов привлечения клиентов?

Возьмем, для примера наш проект eLama.ru: c 2009 по 2014 год мероприятия были единственным каналом продвижения компании. Ни рекламы, ни менеджеров по продажам — только события. Впрочем, несмотря на появление отдела маркетинга и внедрение в работу новых инструментов, eLama.ru продолжает активно работать с мероприятиями и сейчас. В частности прошлом году мы приняли участие в 146 мероприятиях, общий охват — более 80 000 человек, около 25 000 слушали наши доклады (это не считая просмотров видеозаписей докладов). Для сравнения, в 2013 году мы участвовали в 97 мероприятиях с охватом в 40 000 человек (5 000 слушали доклады).

Эффективность определяется объемом участников мероприятия, получивших контакт с брендом, количеством собранных визиток / подключившихся к системе / оставивших заявку на конкретную услугу и прочее.

У того же проекта eLama.ru выстроена собственная воронка продаж — выступления и работа с аудиторией события (стенд, полиграфия и пр.), после чего происходит приглашение клиентов на собственные бесплатные обучающие вебинары.

eLama.ru растет каждый год в 3 раза, сейчас каждый 30й рекламодатель пользуется нашим сервисом — а это около 3% рынка контекстной рекламы.

Насколько большая команда стоит за вашими мероприятиям?

В WebFacultet сейчас работает 11 человек. Мы стараемся выделять несколько условных блоков подготовки мероприятия, за каждый из которых отвечает как минимум два сотрудника: программа, привлечение участников, спонсорство, площадка, дизайн, контент и другие. По каждому блоку подключается несколько участников, чтобы не было субъективной оценки или остановок работы из-за отпусков, к примеру. Впрочем большую часть важных решений мы принимаем совместно всей командой.


В данный момент все сотрудники одновременно занимаются всеми мероприятиями, каждый своим блоком задач. Мы пробовали чередовать работу над событиями между ребятами, но пришли к выводу, что когда все вовлечены в общий процесс, работа все же идет лучше.

Как вы планируете мероприятия — на год, полгода, квартал?

Планируем как на год — общий календарь по месяцам, так и на полугодие — когда вносим корректировки в конкретные даты, если это требуется. Наши проекты в основном имеют утвердившиеся сроки и формат проведения (частота, месяца, площадки и пр). В целом разбиваем мероприятия на два сезона, весна и осень, в рамках которых они выстраиваются.

Насколько заранее вы начинаете работать со спонсорами?

Часть компаний принимают решение о спонсорстве на следующий год в октябре-ноябре. У нас есть пул компаний, которые утверждают участие сразу в серии мероприятий на год. Естественно, что мы предоставляем таким спонсорам специальные условия и дополнительные преимущества.

В то же время 80% компаний все же не готовы принимать решения о сотрудничестве заранее, и самая горячая работа по всем фронтам начинается перед самим событием — от одного до трех месяцев, в зависимости от масштаба.

Есть ли какие-то типы компаний, которым вы бы не рекомендовали заниматься продвижением себя через мероприятия?

По нашим наблюдениям, к сожалению, есть спонсоры, которые очень халатно относятся к работе на мероприятиях. Могут выкупить пакет партнера и не приехать на свой стенд или, например, просто стоять к посетителям стенда спиной и разговаривать друг с другом вместо своих гостей. Таким компаниям противопоказано участвовать в мероприятиях, поскольку они получают в итоге больше негативного эффекта, чем если бы вообще не участвовали.

В силу того, что мы находимся по обе стороны «баррикад», и сами организуем мероприятия, и участвуем во внешних, мы знаем, что нужно делать, о чем стоит помнить, что лучше ставить на стенде, как грамотно подойти к работе за ним, на чем сконцентрировать подачу контента, и так далее. Этим опытом делимся с нашими партнерами.

Также мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда партнер хочет участвовать, но ввиду обстоятельств у него нет человека, который мог бы все это организовать — тут мы тоже можем помочь и взять на себя часть подготовительной работы.

img_7625

Как вы выбираете внешние мероприятия для участия?

Мы выработали для себя несколько важных аспектов. Так как уже давно участвуем в различного рода мероприятиях, у нас уже есть набор фидбеков как от спикеров, так и стендистов, есть понимание, где мы собрали больше контактов, сколько людей было в зале и т.д. В первую очередь мы ориентируемся на результаты за последние год-два.

Если мероприятие для нас новое, мы обязательно запрашиваем информацию, сколько людей ожидается, проводилось ли оно ранее и сколько людей было, есть ли фотографии — потому что по опыту организаторы могут обещать одно, а на деле, к сожалению, бывает все совсем иначе.

Также обязательно смотрим на тематику и масштаб мероприятия, в каком формате нам будет интереснее принять участие. Если на выставке меньше 100 человек, мы максимум будем там выступать, не поедем со стендом. Если кто-то из наших партнеров участвовал в этом мероприятии ранее, также сначала спрашиваем их совет.

При выборе мероприятий вы ориентируетесь только на события в сфере digital? Или это может быть любое мероприятие, где есть ваша целевая аудитория?

В первую очередь, мы, конечно, выбираем тематические мероприятия нашей сферы. Но в то же время у нас нет жесткого среза целевой аудитории — это все, кто заинтересован в контекстной рекламе, SEO-продвижении, разработке сайта или лендинга. Поэтому, например, мы часто организуем блоки по интернет-маркетингу в рамках отраслевых конференций и выставок: по недвижимости, мебельной промышленности, туризму, детской индустрии и многим другим.

Расскажите про свои московские мероприятия. Насколько сложнее проводить их удаленно?

Скажем честно, у нас были большие опасения, когда мы только запланировали подготовку. Но по факту организация мероприятия в Москве практически ничем не отличается от организации в Петербурге. Самое важное — посмотреть площадку и сориентироваться на ней. Но практика показывает, что и это даже не обязательно. Например, в этом году мы провели День интернет-рекламы в офисе Mail.Ru Group — просто приехали туда накануне, и проблем не возникло. При удаленной подготовке просто важно держать в фокусе возможные сложности, которые могут возникнуть. Это единственное, что требуется.

015

С какими сложностями вы сталкиваетесь при регулярной подготовке больших мероприятий?

В первую очередь, это масса задач, которые связаны между собой. Например, те, кто составляет программы и те, кто занимается анонсами, работают в связке — ведь мы не можем анонсировать мероприятие без программы. Или, например, те, кто готовит тексты, и кто выпускает рассылки. В целом большинство задач так или иначе завязаны на команде и зависят друг от друга.

Из-за того, что мероприятий очень много, возникает множество параллельных дедлайнов, и с ними нужно успешно справляться. Сроки в большинстве своем жесткие, так как привязаны к мероприятию и чем ближе к какому-либо из событий, тем больший приоритет команда ему выделяет.

Такой интенсивный режим — специфика ивент-менеджмента. Либо ты к этому готов и умеешь справляться с режимом многозадачности, либо нет — и тогда ничего не будет получаться. Мероприятия — дело такое, либо любишь, либо нет.

Мы пропагандируем развитие каждого сотрудника и стараемся работать с мотивацией команды, формировать и поддерживать общий дух. Мы считаем, что нам очень повезло с командой, все сотрудники вкладывают в общее дело частичку себя — и мероприятия приобретают свою уникальность. Каждый сезон мы постоянно стараемся что-то улучшить, оптимизировать, слушаем курсы, читаем книги по тайм-менеджменту, увеличению эффективности и многому многому другому.

Это в основном опытные или начинающие специалисты?

Для нас самый главный показатель — горящие глаза и желание. Буквально после нескольких минут общения на собеседовании становится понятно — да или нет. Это некое предчувствие, ощущение, вольется ли человек в команду, сможет ли справляться с задачами и нашей спецификой работы.

Конечно, мы смотрим, был у человека опыт в этой сфере или нет, как он сам к деятельности относится. Это безусловно влияет на решение. Но горящие глаза и любовь к проведению мероприятий ничто не заменит — это залог успеха.

Есть ли у вас какие-либо чек-листы или блок-схемы, которыми вы пользуетесь от мероприятия к мероприятию?

У нас полностью прописаны все задачи по каждому блоку подготовки каждого мероприятия: кто за что отвечает, какой дедлайн и основные комментарии. Сам план, разбит на категории: программа, анонсирование, дизайн, полиграфия и прочее. По формату — это обычная таблица в Google Docs, к которой есть доступ у всех, кто работает над мероприятием.

Каждую неделю проверяем, как мы движемся по плану, обсуждаем общие вопросы, совместно принимаем важные решения. Форс-мажоры, конечно, не предугадать — но когда команда регулярно работает над мероприятиями в течение всего года, любые проблемы решаются на «раз-два».

Несмотря на то, что планы достаточно шаблонные от события к событию, не бывает такого, что мы просто копируем один и тот же документ для каждой следующей конференции, меняя только даты. Каждое мероприятие индивидуально, и важно понимать, в каком оно городе, платное оно или бесплатное, какие у него есть особые параметры. Кроме того, есть нюансы, которые мы обсуждаем по итогам каждого события — и либо добавляем к плану какие-то пункты, либо наоборот, убираем.

Когда вы занимаетесь планированием?

В среднем месяца за три до мероприятия. У нас есть план подготовки к сезону (весеннему/осеннему), когда мы запускаем все сайты, начинаем базовое анонсирование, готовим материалы, и дальше уже начинаем работать более плотно с теми мероприятиями, которые запланированы.

В последнее время кажется, что люди стали меньше ходить на мероприятия. Заметили ли вы такую тенденцию?

С точки зрения аудитории — не сильно заметили. В прошлом году на отдельных мероприятиях было даже больше людей, чем мы рассчитывали. Мы считаем, что связано с тем, что наши участники стали активней искать какие-то новые решения, инструменты и способы и подходы привлечения аудитории, а именно на это мы стараемся делать упор на наших конференциях. Даже в январе, когда, казалось бы, еще многие «не проснулись» после праздников и очевидны сложности в сборе участников — у нас был полный зал.

051
С другой стороны, со спонсорами сложилась вполне очевидная ситуация. Результаты прошлого года, к сожалению, оставили желать лучшего. В целом по рынку бюджеты урезаются, активности сокращаются — это понятная динамика в нынешней экономической ситуации. Но в то же время есть компании, которые стабильно поддерживают наши мероприятия (за что им большое от нас спасибо), так как продолжают получать ожидаемый эффект, им важно постоянно поддерживать контакт с аудиторией и в целом свой бренд.

Хотя все происходящее на рынке на нас отражается, мы как проводили, так и будем проводить мероприятия. Где-то поджали бюджет, где-то придумали новую фишку, нашли партнера по бартеру для сокращения расходов — продолжаем активно работать.

Есть ли какие-то форматы мероприятий, который стабильно «выстреливают» и всем нравятся? Аудиты сайтов или что-то в таком духе?

Для нас это, например, постоянные онлайн-мероприятия, которые проводит eLama.ru. Это не какой-то новый «свежий» формат, но он не требует серьезных затрат ресурсов и позволяет нам достигать поставленных целей.

К тому же да, мы уже давно проводим аудиты сайтов, и если раньше они были только на СПИКе, то сейчас стараемся включать их в программу и других мероприятий. Постоянно собираем множество желающих получить комментарии по своему сайту или просто впитать новые идеи и посмотреть под другим ракурсом.

Сейчас делаем новый формат — «мастер конверсий», направленный на прямое взаимодействие с залом. На экран выводится два изображения сайта, а аудитория голосует, какой из вариантов, на их взгляд, более эффективен. Именно взаимодействие с людьми и попытка расшевелить их в игровой форме работает лучше всего.

Что же касается конференционного формата, глобально мы ничего не изобретали, но постоянно стараемся улучшать в целом свои мероприятия, ходим на другие события, от каждого берем самое лучшее и внедряем какие-то элементы у себя. Например, идея доски для визиток участников — вроде бы, в ней нет ничего особенного, это обычная пробковая доска, но уже после первой секции она забита визитками — все подходят, смотрят, фотографируют.

dsc_5947
Есть ли какие-то мероприятия, которые вы можете отметить как хорошие?

Мы очень много чего посещаем. Например, у «Активного мира» хорошие мероприятия — но там другая специфика, это в первую очередь краткосрочное бизнес-образование высокого класса. Мы активно обмениваемся опытом, хотя и не можем что-то напрямую взять и скопировать у них.

Конечно, нам нравятся события вроде Synergy Business Forum, Winning The Hearts и подобные им — но их сложно брать в пример, потому что они проходят на совершенно ином уровне. Впрочем, мы постоянно стремимся к нему. Задача команды — каждое следующее событие сделать на ступеньку лучше, чем предыдущее. Мы стараемся отслеживать этот рост — подводим после каждого события итоги, обсуждаем, что получилось, что нет, что можно улучшить.

Пока нам есть что развивать в наших текущих мероприятиях — мы будем это делать.


Вопросы задавала: Екатерина Ерина
Текст: Марина Романова, Екатерина Ерина
Фотографии: TRINET.Group

Бонус для читателей блога SPECIA: скидка 20% на посещение конференции iFRESH по промокоду IFRESHLOVE.

Рубрики
Интервью
SPECIA

Содружество петербургских цифровых компаний SPECIA объединяет более 180 компаний, расположенных в Санкт-Петербурге: digital-агентства, веб-студии, онлайн-сервисы и продукты, коммуникационные и брендинговые агентства.
Оставьте первый комментарий!

Ответить

*

*

Связанные посты